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Hombres que dan la cara

El maquillaje masculino ya es un negocio muy lucrativo en redes sociales. ¿Conseguirá llegar a la calle con el mismo éxito?

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Youtube se habrá cargado a la estrella televisiva, pero a cambio nos ha dejado un firmamento del entretenimiento superpoblado con un potencial exorbitante. La plataforma suma en muchos aspectos: más diversidad, más creatividad, más accesibilidad, mayor participación. Personas sin profesión pero con mucho talento se han licenciado cum laude en muchas disciplinas catódicas desde el salón de su casa sin apenas recursos, como es el caso de los maquilladores masculinos o beauty boys, ejemplo de la fortuna que procura dominar esta herramienta.

A los 17 años, dos años después de lanzar su canal, el estadounidense James Charles se convirtió en el primer embajador masculino de CoverGirl –o lo que es lo mismo, en el primer embajador masculino de una firma de maquillaje. Su compatriota Manny MUA fue imagen de Maybelline y también el primer hombre en protagonizar una campaña para la marca. En septiembre, MAC Cosmetics lanzaba Destination Diva, su tercera colaboración con el bloguero de belleza Patrick Starr. Sólo entre los tres suman más de 17 millones de seguidores en YouTube, pero hay muchos más.

En España, el gaditano Álvaro Kruse es el primer bloguero de belleza del país, con más de 325.000 seguidores. “Para mí [maquillarme] siempre fue algo natural, en ningún momento pensé que era algo para chicas. Empecé a los 13 ó 14 años con un poco de gloss y colorete, como solían hacer amigas de mi misma edad. El canal vino poco después, a los 16, cuando contaba con un blog escrito y todos me decían que me explicaba mucho mejor en persona/vídeo que en el otro formato”. Gracias al éxito de su canal, en 2017 se convirtió en embajador de la filial patria de Maybelline y este verano ha lanzado Krash, su propia línea de cosmética compuesta por tres iluminadores en polvo formulados sin ingredientes de origen animal y con una imagen de marketing inclusiva desde el punto de vista del género y la etnia, tal y como dicta el manual de ética de los milenials y de la Generación Z. “Lo hice así por la ausencia de muchos perfiles, no sólo de chicos, en la industria de la belleza en España. Por supuesto que el producto va dirigido a todo el mundo, pero no todos estaban reflejados en campañas y expositores. Era hora de hacer que eso cambiara”.

Hombres que dan la cara
La marca Krash, la colección de Patrick Starrr para MAC o la línea Boy de Chanel responden a los deseos de los chicos de las nuevas generaciones.

Muchos de los seguidores de blogueros de belleza son mujeres porque, en el fondo, se trata de aplicar las claves femeninas en un rostro masculino. En lo que se refiere al público masculino, los hombres jóvenes entre 16 y 24 años son los más asiduos a este tipo de canales. “El interés por parte de audiencias masculinas hacia el maquillaje viene obviamente movido por las redes sociales, por la cultura del selfie, que hace que muchos chicos se inspiren en la cultura del hipermaquillaje y la transformación”, comenta Baltasar González Pinel, director artístico de MAC en Europa.

Para los hijos de internet, el estigma de generaciones anteriores desaparece, ¿pero significa eso que el maquillaje masculino podría llegar a las calles? “La respuesta es sí, siempre y cuando sea un maquillaje no feminizado”, concede González Pinel. “Hay un interés muy grande por bases de maquillaje y correctores para camuflar imperfecciones, por productos que esculpen y que ensombrecen las facciones del rostro y por otros dirigidos a elementos absolutamente obvios del rostro masculino, como la barba, las cejas, el bigote…”.

Ejemplos de maquillaje ‘no feminizantes’ dirigidos exclusivamente al mercado masculino hay varios. Chanel lanzó en septiembre Boy, una línea formada por bases de maquillaje, lápiz para cejas y un protector labial que, de momento, sólo está disponible en el mercado surcoreano. “En ropa hemos sido testigos del auge de los estilos andróginos. La moda masculina se ha puesto al día en términos de diversidad y creatividad con la moda femenina. Este movimiento es aún más pronunciado en algunos países asiáticos (principalmente Japón, Corea o China), donde los hombres tradicionalmente están más preocupados por su apariencia. Por lo tanto, no sorprende que Boy de Chanel haya comenzado en Corea del Sur”, comenta Frédéric Godart, autor de Sociología de la Moda y director académico del Título de Lujo de la Escuela de Estudios Superiores de Comercio de París (Cátedra Kering).

En los países occidentales, hace falta trabajarlo un poco más. Que el presidente de Francia Emmanuel Macron se gaste tanto dinero en maquillaje puede resultar sorpresivo y escandaloso para muchos, pero, en el fondo, puede estar contribuyendo a su expansión. “Como siempre en la moda y en el lujo se necesitan influencers y personas vanguardistas que abran camino, y aunque youtubers e instagramers representan un papel, se necesita algo más para convencer a generaciones mayores para que se suban al carro: ¡nada mejor que un joven presidente francés! Pero Macron también utiliza códigos masculinos, por lo que en su caso el uso de maquillaje está menos estigmatizado y podría aumentar su poder de influencia a este respecto”, concluye Godart.

En España, parece que tendremos que esperar un poco. María Martínez, cofundadora de la tienda online Laconicum, lo tiene claro: “Sí notamos que los hombres cada vez compran más cosmética y que sus gustos son muy concretos, pero igual que algunos hombres se habituaron a los rayos uva, no sería una locura que buscaran alternativas y se decantaran por ciertos productos bronceadores. Tampoco pensamos (ni pensaron) que fueran nunca a hacerse la manicura y cada vez es más común verlos. No vemos tan claro que vayan a usar lápiz de ojos a lo Miguel Bosé, pero sí maquillaje que les ayude a tener un aspecto más saludable y fresco”. Visto cómo las gastan las nuevas generaciones, no les será fácil negarse a eso.

Fotografía Realmente Bravo