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Póngame una de género fluido

La restrictiva clasificación binaria podría tener sus días contados. Hoy se demandan cosméticos efectivos, sin discriminación por sexos.

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Sam Farmer descubrió que en ningún otro lugar se dan de manera tan descarada los estereotipos de género como en las estanterías de los productos de aseo personal de un supermercado cualquiera. Farmer, que tiene su propia firma de productos unisex, entró a comprar un desodorante a petición de su hija preadolescente y quedó impresionado con lo que leía en las etiquetas: “Miré los nombres de los desodorantes que esperaba comprarle […] provocadora, sé pecadora, chica descarada y ponte sexy. También tengo un hijo y me fascinó ver los productos que iban dirigidos a él. Productos llamados fuerza, poder, control”.

En la industria cosmética los sexos siempre han estado bien diferenciados. Frascos en tonos suaves y con nombres eróticos para ellas; colores oscuros y la palabra “hombre” en tipografía de palo seco en los de ellos. Pero la tónica está cambiando.

Género fluido

“Hubo un tiempo en que se ponía mucho empeño en conseguir envases más masculinos, que resultaran más atractivos para ellos, pero eso pasó de moda”, dice la farmacéutica Marta Barrero, cofundadora del centro de belleza madrileño The Secret Lab. John Lewis ha retirado el sexo de las etiquetas en su ropa de niños –no sin cierta polémica: hubo internautas que calificaron la decisión de “riidícula” y “preocupante”– y gigantes como H&M y Zara lanzan colecciones unisex. ¿Qué hay de la cosmética?

Es innegable que existen diferencias entre la piel masculina y femenina. La del hombre tiene más concentración de colágeno y elastina y más folículos y sus asociadas glándulas sebáceas, por lo que su complexión es más gruesa y grasa. “Pero no por eso todos los hombres ni las mujeres tienen el mismo tipo de piel. Es importante la concentración de activos: independientemente del grosor, siempre van a actuar de manera positiva”, explica Sonia Bernal. Barrero coincide con la cofundadora de la firma de cosmética natural Salad Code: “Hay que buscar la eficacia. Una cosmética que no entienda de sexos, sino de tipos y condiciones de piel. Esa es la cosmética que verdaderamente funciona”. La segregación por sexos no es la respuesta.

Ante la escasez de opciones neutras que no atendieran a la restrictiva clasificación binaria, la cosméticos desarrollados por médicos o dermatólogos, o que han resaltado el componente tecnológico sin asociarse a ningún rostro, han sido la alternativa de los consumidores que no querían verse reducidos a sus genitales. “La cosmecéutica se interesa más por la eficacia de principios activos y no tanto por los aromas o el packaging”, dice Barrero. “Son formulaciones con concentraciones elevadas, siempre al límite para seguir considerándose cosméticos y no medicamentos”. En el fondo, tal y como señala Pedro Catalá, doctor en Farmacia, cosmetólogo e impulsor de la marca Twelve Beauty, “es más la comunicación, otras herramientas de marketing y el envoltorio y el diseño de los envases lo que realmente inclina la balanza hacia un género”.

La cosmética que no entiende de géneros, sino de tipos de piel, es la que funciona

“Los consumidores se están alejando de los estereotipos de género, en parte motivados por el aumento de la visibilidad de la diversidad. Las tradicionales barreras de género asociadas con las tendencias de moda y belleza se están diluyendo”, predecía un portavoz de la consultora Mintel con la vista puesta en 2018. Y avisaba: “Van a esperar que las marcas empujen un mensaje con género neutro al frente del desarrollo de sus nuevos productos y campañas de marketing”. Redken se anticipó hace justo un año anunciando a la modelo de género fluido Sara Cummings como imagen. “La idea de que los géneros se dividen es una limitación a la progresión de nuestra especie. Es un paso en la dirección adecuada que se escojan modelos andróginos y no binarios siempre que se haga de manera respetuosa y no explotativa”, declaró Cummings, consciente de que otras marcas podrían correr el peligro de ser acusadas de adoptar la estrategia motivadas exclusivamente por hacer caja, pero Redken goza de legitimidad al haber sido primera marca de cosmética en contratar a una modelo transgénero – la brasileña Lea T– a finales de 2014. Desde esta firma de cuidado capilar reconocían que la decisión se había gestado después de observar una “creciente demanda de productos de belleza que trascienden el género […]. En Redken no creemos en etiquetas ni límites. Una cosa que nos encanta de Sara es que su imagen desafía las definiciones. Puede llevar cualquier estilo femenino o masculino y sigue siendo únicamente ella misma”.

La segregación por sexos es algo que siempre ha disgustado a los creadores de fragancias, que al enfrentarse a un mercado global se han visto obligados a satisfacer los clichés asociados al género. “Cuando para pasar un test de consumidores has de dar la sensación de masculino, usas maderas o especias; si es femenino, flores. Como si al hombre no le gustaran las flores. Perfume de mujer, hombre, niño… esto es un invento del marketing. El perfume comunica algo y no tiene sexo: lo que tiene es actitud”, opina Ramón Monegal, perfumista en la desaparecida Myrurgia y autor del éxito ochentero Alada, que en 2009 fundó su propia firma.

Género fluido
Pestle & Mortar, Perricone MD, Dermalogica o Unicskin son algunas de las marcas que aplean a la eficacia sin distinguir entre sexos, al igual que las españolas Salad Code y Twelve Beauty. Las firmas de cabello Davines y Végétalement también se dirigen indistintamente a hombres y mujeres. Tanto Serge Lutens como Johan Bergelin, fundador de 19-69, se han negado a clasificar sus fragancias atendiendo al género desde sus inicios.

Excepto tentativas aisladas como Calvin Klein CK One (“una fragancia para todo el mundo”), la perfumería masiva aún se resiste a moverse entre conceptos difusos. La de autor, en cambio, siempre ha mostrado una mente muy abierta. Féminité du Bois, de Serge Lutens, había dado un vuelco a los estereotipos dos años antes, en 1992, al querer ser la expresión “del lado masculino de la feminidad y viceversa”. “No se hacen unos álbumes de música para mujeres y otros para hombres, o galletas para un sexo u otro. En lo que se refiere a la perfumería, hacer marketing de posguerra es como entrenar a Adán y Eva en el consumismo y separarlos para vender mejor. La segmentación debe hacerse según el gusto personal de cada individuo”, dice Lutens.

En la Perfumería Benegas queda terminantemente prohibido aconsejar a los clientes basándose en el género. “Nadie aceptaría que una comida sea masculina o femenina. Sin embargo, con el sentido del olfato se nos intenta inculcar lo contrario. El perfume es emoción, por eso les animamos a superar sus prejuicios y que sientan lo que realmente les emociona”.

Fotografía Realmente Bravo